“Deutschland ist weiterhin ein hoch relevanter Luxusmarkt mit globalen Spitzenplatzierungen in den meisten Segmenten”, sagt Philip Beil, Principal im Kompetenzzentrum Consumer Goods & Retail bei Roland Berger Strategy Consultants. “Und dieser Markt ist in der Krise stabil geblieben.” In der Studie “Luxusmarkt in Deutschland 2009″ haben die Berater von Roland Berger sieben wesentliche Marktsegmente untersucht. Gemessen an der Marktgröße schafft es der deutsche Luxusmarkt unter die Top 3 weltweit. Speziell in den Segmenten Luxusautomobile und -möbel steht Deutschland volumenmäßig weltweit an der Spitze. Die negative Tendenz dieser Marktbereiche konnte 2009 durch eine stabile bzw. leicht positive Entwicklung des High-End-Bereichs der Segmente Kosmetik, Fashion, Champagner, Schmuck und Uhren kompensiert werden.

Nicht alle Segmente und Anbieter entwickeln sich gleich: Bei Fashion & Accessoires konnten insbesondere Traditionsmarken mit großem handwerklichen Können und hervorragender Verarbeitungsqualität auch in 2009 wachsen und sorgten für ein stabiles Marktvolumen. Auch das Segment Parfüm und Kosmetik konnte aufgrund positiver Tendenzen im Onlinehandel und stabiler Preisentwicklungen das Vorjahresniveau halten.

Trotz einem Einbruch der Gastronomie konnte der Champagnerabsatz vor allem der Marktführer das Vorjahresniveau halten. Der Konsum zu Hause steigt, neue Vertriebsformen wie Shop-in-Shops in Warenhäusern setzen positive Akzente.

Bei Uhren konnten sich die Klassiker und zeitlosen Modelle gut am Markt behaupten. Die Konsumenten legen Wert auf Qualität und Service. Traditionsmarken mit hohem handwerklichen Niveau sind gefragt. Die Preissegmente bis 8.000 EUR sind stabil während das High-End-Segment von über 50.000 EUR schwere Einbußen hinnehmen musste.

Einer der Krisengewinner ist das Schmucksegment. Immer mehr Konsumenten investieren in Sachwerte wie Gold und hochwertigen Schmuck. Manufaktur und Goldschmiedegeschäft sind die Markttreiber. Das Möbelsegment musste 2009 große Einbußen verkraften, insbesondere im Objektgeschäft. Dagegen besteht im Konsumbereich weiterhin hohe Ausgabebereitschaft. Die Haupteinkaufkriterien sind Komfort, Design und Qualität.

Auch der Automarkt musste kräftig Federn lassen. Vor allem die Marktführer der Luxuskarossen haben kaufkräftige Kunden verloren. Lediglich die Kleinstmanufakturen konnten ihren Absatz stabil halten.

Sechs Zukunftstrends bei Luxusmarken

Im gesamten deutschen Luxusmarkt kristallisieren sich sechs Trends heraus: Konsolidierung, Digitalisierung, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Marketing und Pricing. Konsolidierung bedeutet, dass für Luxusprodukte Werthaltigkeit und Exklusivität wichtiger werden. “Ein Etikett allein zählt nicht mehr”, erklärt Beil. “Es kommt auf Qualität und Inhalte an.” Ein weiterer Trend ist die Digitalisierung: Das Internet verändert den Luxusmarkt, weil Kunden sich immer besser informieren und untereinander über Produkte austauschen können. Für die Hersteller ergeben sich daraus zahlreiche neue Möglichkeiten, mit ihren Kunden zu kommunizieren. Online-Shopping und Anwendungen für die Mobiltelefonie, sogenannte Apps, ermöglichen zielgerichteten und markenspezifischen Kundenkontakt. Ungehemmter Konsum ist in Zeiten der Krise dagegen out: Käufer und Hersteller von Luxusmarken und Unternehmen engagieren sich zunehmend sozial. In diesem Zusammenhang wird auch Nachhaltigkeit zum Trend und sollte in die Produktentwicklung und -vermarktung einfließen. Die Automobilbranche ist zum Beispiel speziell in Sachen Umweltschutz gefordert. Vorreiter können sich hier klar vom Wettbewerb differenzieren. “Grün ist in und umweltbewusster Konsum ist heute kein Randthema mehr”, sagt Beil. Auch das Marketing sollte sich auf die neuen Möglichkeiten und Themen einstellen. POS-Maßnahmen und direkte Kundenansprache lösen vermehrt breite Anzeigenkampagnen ab und neue Kommunikationswege ergänzen die exklusiven und maßgeschneiderten Werbeaktionen. Der Kunde verlangt zudem zunehmend nach einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis. “Das Markenimage darf aber nicht durch Rabattaktionen beschädigt werden”, sagt Beil. “Der Kunde muss sich der Exklusivität des Produkts bewusst sein. Daher müssen die Marken laufend ihre Preisstellung überprüfen.”

Der Michelin Führer stellt die besten Restaurants und Hotels pro Preisklasse vor

Der MICHELIN-Führer Deutschland kommt am 13. November in der umfangreich aktualisierten Auflage 2010 in Deutschland für
29,95 Euro, in Österreich für 30,80 Euro und in der Schweiz für  41 Franken in den Handel. Die jüngste Ausgabe des renommierten Hotel- und Gastronomieführers ist gleichzeitig ein Jubiläumsband: Vor 100 Jahren erschien der erste MICHELIN-Führer Deutschland. Der Band bietet eine sorgfältige Auswahl der besten Hotels und Restaurants in allen Komfort- und Preiskategorien. Dabei gilt: Allein die Nennung im MICHELIN-Führer ohne weiteres Prädikat ist eine Empfehlung. Luxus muss gerade in der Gastronomie nicht immer mit den höchsten Preisen einhergehen. So wird der MICHELIN-Führer zum idealen Reisebegleiter für Städtetrip und Geschäftsreise, aber auch für Familienurlaub, Gourmet- oder Wellness-Wochenende.

Unabhängige Inspektoren garantieren hohe Qualität

Ein Team aus hauptberuflichen, fest angestellten Michelin Inspektoren ist für die Auswahl der Adressen im MICHELIN-Führer verantwortlich. Die bekannt kritischen Inspektoren sind ausgewiesene Fachleute aus dem Hotel- und Gaststättengewerbe. Für die Ausgabe 2010 des MICHELIN-Führers waren sie über neun Monate in Deutschland unterwegs, um neue Häuser zu besuchen und das Leistungsniveau der bereits im MICHELIN-Führer aufgenommenen Adressen zu überprüfen und zu aktualisieren. Für die neue Ausgabe hat jeder Michelin Inspektor durchschnittlich 30.000 Kilometer zurückgelegt, in 150 Hotels übernachtet und 250 Restaurants anonym getestet.

Luxus fasst damit Phänomene zusammen, die für einen großen Teil der Bezugsgruppe zwar erstrebenswert sind, aber nicht erreichbar. Deshalb ist ihr Tauschwert oft erheblich, das heißt der Preis für ihren Erwerb hoch und deshalb sind Luxusgüter meist nur auf der Grundlage einer entsprechenden Ausstattung mit Macht oder Reichtum zu erwerben.

Der materielle Luxus

Materieller Luxus demonstriert eine Lebensform, die sich wegen ihrer exklusiven Merkmale vom normalen gesellschaftlichen Leben abhebt, und sich oft als Erfolgs- und Statussymbol repräsentiert. Eine luxuriöse Lebensweise zeigt sich unter anderem in erlesenen Speisen und Getränken sowie in teurer Kleidung, in Schmuck, teuren Autos und exklusiven Domizilen.

Luxus im kulturellen und geschichtlichen Kontext

In Ethik und Religion wird Luxus als Verschwendungssucht meist verurteilt. Was als Luxus betrachtet wird, hängt stark von kulturellen und ethischen Standards sowie der sozialen Stellung des Urteilenden und nicht zuletzt auch von der wirtschaftlichen und technischen Entwicklung ab. Gegenwärtig betont die Werbung offen und häufig den Luxus-Charakter bestimmter Produkte, zum Beispiel bei edlem Parfüm oder teuren Autos.

Was “Luxus” ist, unterliegt somit dem sozialen Wandel.Vor der Erfindung des Buchdrucks war der Erwerb einer (handgeschriebenen) Bibel ein Luxus, den sich nur Fürsten und reiche Bürger leisten konnten; kostete doch ein solches Werk den Gegenwert zweier Fachwerkhäuser. Moderne Produktionsverfahren haben Bibeln und Bücher überhaupt inzwischen für jeden erschwinglich gemacht. Lediglich für Christen, die in Ländern leben, in denen keine Bibeln gedruckt und auch nicht importiert werden dürfen – wie etwa Saudi-Arabien – bleiben sie dennoch kaum erreichbarer Luxus.

Galt beispielsweise fließendes Wasser im Haus durch die Antike, im Mittelalter und in der Neuzeit bis ins 19. Jahrhundert hinein (auf dem Lande noch länger) als Luxus, so ist heute durch die moderne Wasserversorgung eine Wasserleitung in jeder Wohnung in den Industrieländern Standard und wird nicht mehr als Luxus empfunden. Für viele arme Menschen in Entwicklungsländern jedoch stellt ein Wasserhahn in ihrer Behausung einen nach wie vor unerreichbaren Luxus dar. Ein privates Hallenbad wird allerdings auch in reichen Ländern noch als Luxus bezeichnet.

Steuern und Luxusgesetze

Auch der Zugriff auf immaterielle Güter – zum Beispiel durch habituellen Opernbesuch – wird als Luxus nachgefragt oder auch kritisiert. Daher ist das Urteil, was man unter “Luxus” versteht, relativ – kennzeichnend ist die Verfügungsgewalt über knappe Güter sowie deren verschwenderischer und unmäßiger Gebrauch und Verbrauch. Aus dieser Verfügungsgewalt ergibt sich auch der repräsentative, soziale Unterschiede betonende Charakter des Luxus: Er signalisiert politische, finanzielle oder kulturelle Macht, deren Träger der Notwendigkeit zur Sparsamkeit enthoben sind.

Lesen und sehen Sie, was Produkte zu wirklichen Luxusprodukten macht und erfreuen Sie sich an außergewöhnlichem Design, Leistungsfähigkeit und exquisiter Verarbeitung.

Gerne nehmen wir auch Hinweise auf, die Produkte der Luxusklasse betreffen. Schreiben Sie uns, wenn Sie ein Produkt vorschlagen möchten, das es verdient hat, hier vorgestellt zu werden.

Die Redaktion